BERKACA PADA K-BEAUTY, INDUSTRI KOSMETIK KOREA

Industri kosmetik menjadi salah satu industri yang turut berkembang bersamaan dengan Korean wave yang melanda tidak hanya Indonesia, tetapi dunia.

  • Ilustrasi gerai kosmetik. youtube
    Ilustrasi gerai kosmetik. youtube

    Oleh: Sita Wardhani S, SE, MSc*

    Hallyu atau Korean Wave tidak hanya menyajikan hiburan musik dan film bagi masyarakat, tetapi bersamaan dengan itu, timbul pula tren mode Korea. Para artis yang tampil dalam video musik k-pop maupun dalam drama korea (drakor), menginspirasi masyarakat tidak hanya dalam gaya berpakaian, tetapi juga dalam model riasan, dari riasan wajah hingga ke riasan rambut. Bersamaan dengan riasan tersebut, muncul pula industri baru, yaitu industri rias wajah Korea.  

    Dalam hal riasan wajah, model riasan yang digemari dari artis Korea adalah tampilan riasan natural yang mempertunjukkan kulit sehat berkilau. Riasan ini dikenal pula dengan istilah dewy look, di mana kulit terlihat sehat, lembab, kenyal, dan kencang sehingga selalu terlihat muda. Tentunya tampilan awet muda inilah yang selalu diinginkan para wanita.

    Riasan dan wanita merupakan hal yang tidak terpisahkan. Sebab wanita memang terlahir untuk selalu ingin tampil cantik. Oleh sebab itu, kosmetik merupakan industri yang akan selalu ada pasarnya. Kesuksesan produk kosmetik korea tidak dapat dimungkiri didukung oleh kesuksesan industri hiburan Korea dalam menyebarkan Korean Wave. Tidak hanya industri musik dan perfilman, tetapi industri lain pun terbawa sebagai hasil dari Korean Wave, bak virus yang menyebar ke seluruh penjuru dunia

    Industri kosmetik menjadi salah satu industri yang turut berkembang bersamaan dengan Korean Wave yang melanda tidak hanya Indonesia, tetapi dunia. Ditambah lagi, dalam urusan membersihkan wajah, umumnya hanya terdapat tiga langkah pembersihan, yaitu menggunakan pembersih (cleanse) – penyegar (toner) – pelembab (moisturize). Tidak demikian di Korea. Dalam urusan membersihkan wajah, mereka mengikuti sepuluh tahap pembersihan wajah.

     

    Dapat kita lihat, untuk membersihkan wajah saja, sudah banyak produk yang terlibat. Belum lagi untuk merias wajah. Dari krim dasar, hingga pemulas bibir, mata, alis, pipi. Belum termasuk produk kebersihan dan pewangi. Banyak produk yang dapat dikembangkan dari industri kosmetika dan perawatan tubuh.

    Industri Kosmetik Indonesia
    Lantas bagaimana dengan perkembangan industri kosmetik dalam negeri? Dengan jumlah penduduk yang telah mencapai 266 juta jiwa, pasar domestik merupakan pasar yang potensial termasuk bagi industri kosmetik. Dengan pertumbuhan ekonomi yang diprediksi masih pada level 5%, pendapatan per kapita masih akan terus meningkat, demikian juga konsumsi. Ditambah lagi, kosmetik merupakan kebutuhan pokok, tidak hanya produk riasan wajah, tetapi juga produk perawatan tubuh lain, seperti untuk kebersihan tubuh dan rambut, pelembab dan wewangian.

    Binfar Kementerian kesehatan mencatat bahwa perusahan kosmetik di Indonesia berjumlah 525 perusahaan, dengan berbagai macam produk. Industri kosmetik ini mempekerjakan hingga 750 ribu orang dan menciptakan lapangan kerja untuk industri lainnya yang terkait hingga 600 ribu lapangan pekerjaan. Sebagian besar dari industri ini adalah industri UMKM yang memproduksi berbagai produk kosmetik, sabun, pelembab dan berbagai perawatan kulit lainnya.

    Berdasarkan laporan (International Trade Administration, 2016) pasar produk kosmetik dan perawatan tubuh mengalami pertumbuhan sebesar 10-15% per tahunnya. Produk yang dipabrikasi di dalam negeri menguasai 50% dari pangsa pasar menengah ke bawah. Namun sebagian dari produk tersebut merupakan produk merek internasional seperti Unilever, L’oreal dan Procter and Gamble (P&G).

    Produk dengan merek internasional masih dipandang sebagai produk yang berkualitas. Oleh karena itu, merek-merek internasional masih menguasai 50% pangsa pasar kosmetik dalam negeri. Meski demikian, masih terdapat perusahaan-perusahaan dalam negeri yang memiliki nama besar, bahkan telah terdaftar di Bursa Efek Indonesia. Perusahaan-perusahaan tersebut di antaranya adalah PT Martina Berto Tbk. (merek Sari Ayu), PT Mustika Ratu Tbk., PT Paragon Technology & Innovation (merek Wardah Cosmetic), and PT Ristra Indolab.

    Sebagai negara dengan penduduk muslim terbesar, kehalalan sebuah produk menjadi salah satu perhatian bagi konsumen Indonesia. Kondisi seperti ini yang membuat produk lokal Wardah, menjadi merek kosmetik yang difavoritkan oleh konsumen, sesuai hasil survei Markplus di tahun 2015.

    Keberhasilan Wardah sebagai produk kosmetik yang difavoritkan para wanita, tentunya tidak lepas dari peran bagaimana mereka memasarkan produknya. Dalam melakukan promosi produknya, Wardah menggunakan beberapa artis yang menggunakan hijab. Inneke Koesherawati dan Dewi Sandra, merupakan salah satu di antara beberapa deretan artis lainnya yang menjadi brand ambassador Wardah dan menggunakan hijab. Meski demikian, tidak semua brand ambassador Wardah menggunakan hijab. Namun dengan menggunakan artis yang berhijab, secara tidak langsung, Wardah mengomunikasikan bahwa untuk dapat tampil secantik para brand ambassador, para konsumen wanita dapat menggunakan Wardah, dan produknya dijamin halal.

    Inovasi dan Pemasaran untuk Penetrasi Pasar
    Untuk mendorong industri kosmetik dalam negeri, kita dapat berkaca pada usaha Korea dalam memajukan industrinya. Ketenaran produk kosmetik dari Korea berawal dari BB cream, sebuah produk yang memadukan alas bedak dan pelembab serta telah lama digunakan para wanita Korea. Produk ini baru dipopulerkan di pasar Amerika Serikat di tahun 2011. Kesuksesan produk ini pun kemudian diikuti oleh perusahaan-perusahaan kosmetik lainnya, seperti Chanel, Estee Lauder, L'Oréal, dan Shiseido.

    Selain BB cream, inovasi kosmetik lain yang menarik perhatian para pemerhati produk rias wajah adalah cushion foundation. Produk ini dianggap sebagai inovasi, sebab memberikan kepraktisan. Cushion foundation dapat menggantikan alas bedak dan bedak sekaligus.

    Selain inovatif, produk kosmetik dari Korea menggunakan bahan alami yang masih jarang digunakan. Bahan-bahan seperti lidah buaya dan rumput laut merupakan bahan yang sudah lama dipakai dalam industri kosmetik. Namun, Korea memelopori penggunaan bahan lain, seperti berbahan ekstrak siput, bintang laut, susu keledai, atau racun lebah.

    Pengeluaran untuk penelitian dan pengembangan (litbang) produk kosmetik di Korea memang cukup tinggi. Pada tahun 2014, pengeluarannya sebesar US$64.3 miliar, kelima terbesar di dunia atau 3,6% dari PDBnya (Weinswig, 2016). Korea juga telah mendeklarasikan diri untuk menjadi negara yang paling terdepan dalam bio-health industry, dengan industri kosmetik menjadi salah satu industri yang diprioritaskan.

    Selain pengeluaran litbang yang besar untuk industri ini, pola pemasaran yang dilakukan pun patut ditiru. Pemasaran dilakukan dengan membuka gerai khusus. Sebagai contoh, The Face Shop, Innisfree, Nature Republic, Etude House, dan Tony Moly adalah beberapa merek kosmetik Korea yang dapat kita lihat di pusat-pusat perbelanjaan. Pemasaran tidak hanya dilakukan melalui toko fisik, tetapi juga melalui toko online. Konsumen yang tidak tinggal di kota besar pun masih dapat memperoleh produk tersebut dan tidak ketinggalan tren. Tidak hanya itu, perusahaan kosmetik Korea pun memanfaatkan artis k-pop yang sedang naik daun. Contohnya, ketika membuka gerainya di Indonesia pada awal tahun 2018, Nature Republic menghadirkan EXO, band k-pop yang juga adalah brand ambassador mereka.

    Berdasarkan laporan (International Trade Administration, 2016), reputasi serta merek yang dikenal merupakan faktor utama dalam pemilihan produk kosmetik bagi konsumen Indonesia. Konsumen berusia muda cenderung suka bereksperimen dan bergonta-ganti produk. Sedangkan konsumen kelas atas, rela untuk membayar tinggi untuk merek-merek kosmetik yang sudah terkenal dan harganya tinggi. Konsumen menengah ke bawah merupakan konsumen yang sangat mempertimbangkan harga dari suatu produk.

    Sebagai negara dengan kekayaan alam yang melimpah, seharusnya Indonesia dapat meniru Korea dalam melakukan inovasi untuk produk perawatan kulit. Sudah saatnya pemerintah memberikan perhatian yang lebih besar pada industri kosmetik Indonesia. Dengan jumlah produsen kosmetik yang cukup banyak, keanekaragaman hayati yang melimpah, dan pangsa pasar yang besar, Indonesia dapat memanfaatkannya untuk mengembangkan industri kosmetik dalam negeri.

    *) Peneliti Utama dan Staf Pengajar FEBUI

    Referensi:

    International Trade Administration. ( 2016). Asia Personal Care&Cosmetic Market Guide. U.S. Department of Commerce.

    Weinswig, D. (2016, November 16). DEEP DIVE: Korean Innovation in Beauty.Diambil kembali dari fungglobalretailtech: https://www.fungglobalretailtech.com/research/deep-dive-korean-innovation-beauty/